比起以前，現(xiàn)在做廣告要困難得多，因?yàn)槌杀靖?，而?jìng)爭(zhēng)又是如此激烈。這句話，作為今天廣告營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照，相信沒(méi)人會(huì)反對(duì)，但如果說(shuō)這是89年前美國(guó)廣告人的感慨，你信嗎？ 事實(shí)是：這句話誕生于1927年，說(shuō)這句話的人生于149年前（1867年），名字叫克勞德·霍普金斯被稱(chēng)為廣告界的開(kāi)路先鋒，是美國(guó)廣告界的奠基人之一。 他41歲時(shí)作為廣告策劃文案，年薪相當(dāng)于今天的200萬(wàn)美元。他寫(xiě)作了兩本著作《科學(xué)的廣告》《我的廣告生涯》，其中《科學(xué)的廣告》被列為奧美公司員工7本必讀書(shū)之首。 回到現(xiàn)實(shí)。如今廣告二字，已經(jīng)成為我們熟悉得接近討厭的詞匯了。今天做廣告的難度，與100年前相比只會(huì)有增無(wú)減媒體和信息更加徹底的爆炸、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比激烈、營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越高、消費(fèi)者越來(lái)越挑剔……總之，有無(wú)數(shù)的理由可以證明這一點(diǎn)。 尤其是，現(xiàn)在是一個(gè)科技引領(lǐng)一切的時(shí)代，新媒體、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，正以新銳的姿態(tài)沖擊著傳統(tǒng)廣告的舊世界、舊時(shí)代。于是，在很多人看來(lái)，原來(lái)廣告業(yè)長(zhǎng)期探索出來(lái)的種種經(jīng)典模式和理論，似乎也正在過(guò)時(shí)。 但事實(shí)果真如此嗎？大師之所以成為大師，是因?yàn)樗髨D為行業(yè)建立的一些基本原則和普遍規(guī)律基礎(chǔ)知識(shí)，不僅在屬于他的時(shí)代得到了驗(yàn)證，也在其后的近百年中得到了不斷的驗(yàn)證。也許，這就是為何今天霍普金斯的書(shū)還在出版，他的讀者也還大有人在。 那么，關(guān)于廣告，他到底掏心掏肺地說(shuō)出了哪些至今看來(lái)仍然令人受益的觀點(diǎn)呢？ 作為科學(xué)派廣告鼻祖，他始終認(rèn)為廣告不僅有藝術(shù)成分，更包含了科學(xué)和技術(shù)的成分。所以，他基于郵寄廣告（商業(yè)信函）、報(bào)紙廣告以及對(duì)各種消費(fèi)試用券的運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)，將其實(shí)效的理性實(shí)證經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)為一些基本原則。

1.反對(duì)為了娛樂(lè)目的而廣告

因?yàn)?，廣告是一種推銷(xiāo)術(shù)，唯一目的就是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，所以，他主張要用推銷(xiāo)員的標(biāo)準(zhǔn)而不是娛樂(lè)的標(biāo)準(zhǔn)衡量廣告，廣告不是寫(xiě)出來(lái)取樂(lè)的。這點(diǎn)我也很認(rèn)同，畢竟，廣告人不是相聲演員、段子手。

2.要重視廣告標(biāo)題

廣告標(biāo)題的目的是挑選出你能激發(fā)興趣的人。不同的標(biāo)題所帶來(lái)得回報(bào)也許有5～10倍的差異。比如一種肥皂產(chǎn)品，用一個(gè)描述美麗肌膚的標(biāo)題，要比用保持清潔不含動(dòng)物脂肪它很潤(rùn)滑之類(lèi)的標(biāo)題更能加倍地吸引人。在他的一則汽車(chē)廣告中，使用了運(yùn)動(dòng)員中的運(yùn)動(dòng)員，而不是這是一款好的萬(wàn)向節(jié)。

3.優(yōu)秀的廣告人應(yīng)該懂得心理學(xué)

人性是恒久的，喜歡追劇的朋友一定曉得，從戰(zhàn)國(guó)的羋月到清代的甄嬛再到現(xiàn)代，跨越千年的人性并沒(méi)有什么區(qū)別。所以，理解和掌握普遍的人性是重要的。 好奇心就是一種人性。所以，在為一種爆米花做廣告時(shí)，霍普金斯先生的訴求點(diǎn)是從槍里發(fā)射出來(lái)的食品，在每顆谷粒中引發(fā)1.25億次氣體爆炸。正因?yàn)橛行┞柸寺?tīng)聞，所以有效激發(fā)了好奇心。 再如，普通大眾判斷一件藝術(shù)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)往往首先是價(jià)格。所以，對(duì)一幅標(biāo)價(jià)昂貴的畫(huà)作，更容易吸引人們認(rèn)真欣賞。這個(gè)關(guān)于價(jià)值判斷的道理，也適用于普通消費(fèi)品。比如我們知道的雕爺牛腩，當(dāng)年據(jù)說(shuō)花了500萬(wàn)元買(mǎi)秘方，就比僅僅說(shuō)配方很好更有價(jià)值，更能引發(fā)關(guān)注和好奇。

4.廣告訴求要具體

類(lèi)似世界上最好的目前價(jià)格最低的品質(zhì)卓越等籠統(tǒng)的大話，不會(huì)有多大的說(shuō)服力，甚至?xí)l(fā)懷疑。相反，如果對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的某個(gè)訴求做很具體、明確的說(shuō)明，也許會(huì)更有分量和實(shí)效。 比如說(shuō)我們降低了價(jià)格這個(gè)訴求，就不如我們的價(jià)格降低了25%來(lái)得更有宣傳效果。針對(duì)一種剃須膏廣告，說(shuō)豐富的泡沫快速生效，不如說(shuō)這種剃須膏能產(chǎn)生出250倍大的泡沫，泡沫狀態(tài)能在臉上保持10分鐘，130種配方測(cè)試和比較后的成果。 全世界都在使用這句話，用有52個(gè)國(guó)家的人在使用表達(dá)會(huì)更真實(shí)可信。

5.如何把廣告做出個(gè)性

一個(gè)產(chǎn)品，很難呈現(xiàn)個(gè)性。使產(chǎn)品有個(gè)性的，往往是在廣告中加入人性化的東西。創(chuàng)始人是彰顯品牌個(gè)性的一種有效方式，尤其在今天，很多快速成名的品牌，背后都有一個(gè)有個(gè)性的創(chuàng)始人。讓一個(gè)人出名，就可以更容易讓他的產(chǎn)品出名。 羅永浩敢于做手機(jī)，是因?yàn)橛辛怂嗄隉挸傻娜烁癖硶?shū)。董明珠、馬云、王石等人物，都成了品牌個(gè)性的一部分。 第二種方法就是使用代言人為品牌注入個(gè)性。百事可樂(lè)始終堅(jiān)持巨星代言的策略，都是借雞生蛋打造品牌個(gè)性的經(jīng)典案例。 第三種方法是通過(guò)打造超級(jí)品牌符號(hào)，讓廣告本身充滿個(gè)性。比如絕對(duì)伏特加的瓶子造型成為該品牌的超級(jí)符號(hào)，更成為幾十年來(lái)個(gè)性化創(chuàng)意的源頭活水。萬(wàn)寶路的牛仔符號(hào)也是如此。

6.不要做負(fù)面的廣告

大多數(shù)情況下，廣告的世界，總是美好的。 廣告為我們呈現(xiàn)的，總是吸引人的一面，而不是令人討厭的一面。 人們總是追求快樂(lè)、安全、漂亮和滿足，成功的廣告就要以表現(xiàn)這些方面為主。 經(jīng)歷了20年的品牌營(yíng)銷(xiāo)生涯，今天我越來(lái)越覺(jué)得人性和常識(shí)才是商業(yè)永恒的根本。作為商業(yè)的重要一環(huán)，廣告成功的核心也在于是否符合了人性和常識(shí)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。 在將近100年前，霍普金斯先生就反對(duì)夸大其詞和自私自利的廣告，也反感類(lèi)似買(mǎi)我的品牌吧這樣過(guò)于直白的訴求。 做優(yōu)秀的廣告，要以利他之心為宗旨，盡力為顧客提供幫助。 利他就要先知彼。人性和常識(shí)，往往存在于公眾意見(jiàn)中。做廣告就必須知道顧客在想些什么，需要些什么。一個(gè)人要想成為領(lǐng)導(dǎo)潮流的人，就必須了解潮流。 今天，雖然營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)更是空前激烈，但依托大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)，廣告效果衡量變得更加容易了。如果霍普金斯先生活在今天，他的科學(xué)+技術(shù)派的廣告思維，也會(huì)正好契合當(dāng)下。
《引爆品牌33課》