有史以來(lái)最具啟發(fā)性的品牌重塑案例研究——第4部分本系列的前三篇文章涵蓋了以下品牌重塑案例研究:
–貝爾大西洋和GTE成為威瑞森，幸運(yùn)金星成為L(zhǎng)G(第三部分)
–諾威奇聯(lián)盟和CGU創(chuàng)建Aviva，Airbnb改變其視覺(jué)形象(第二部分)
–Abbey National、Bradford & Bingley和Alliance & Leicester更名為桑坦德銀行，以及安達(dá)信分拆成為埃森哲(第一部分)。
今天，我們關(guān)注兩個(gè)有教育意義但不成功的品牌重塑故事:純品康納如何在不考慮其獨(dú)特品牌資產(chǎn)的情況下改變其視覺(jué)形象，以及網(wǎng)飛如何想為其DVD租賃業(yè)務(wù)創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)立的品牌。
1.Tropicana Tropicana是一個(gè)歷史可追溯到1947年的品牌，尤其以其旗艦產(chǎn)品Tropicana純優(yōu)質(zhì)橙汁而聞名(現(xiàn)在有十多種版本:無(wú)果肉、部分果肉、大量果肉、含鈣和維生素D、低酸度等。).
2009年，純品康納經(jīng)歷了一次重大的品牌重塑，根據(jù)多個(gè)營(yíng)銷出版物，這是有史以來(lái)最不成功的品牌重塑故事之一。純品康納的標(biāo)志性包裝具有眾所周知的形象，一個(gè)帶有吸管的橙子，被刷新，看起來(lái)更現(xiàn)代。然而，它是以這樣一種方式改變的，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它在貨架上幾乎無(wú)法辨認(rèn)。結(jié)果，純品康納的銷售額同比下降了20%， 盡管品牌重塑得到了巨大的廣告宣傳的支持。
以言辭犀利著稱的著名營(yíng)銷教授馬克·里森(Mark Ritson)表示，新設(shè)計(jì)“實(shí)現(xiàn)了純品康納的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手20年來(lái)未能實(shí)現(xiàn)的東西——品牌資產(chǎn)的退化和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的削弱?！?/p>
該公司在看到這一決定對(duì)其商業(yè)表現(xiàn)的巨大影響后，在兩個(gè)月后恢復(fù)了之前的品牌。
為什么它是一個(gè)有趣的案例？
純果樂(lè)2009年的品牌重塑是一個(gè)有趣的案例，原因有幾個(gè)。首先，它表明了一家精通品牌管理的大公司(純品康納隸屬于百事可樂(lè))是如何被完全蒙蔽的。有時(shí)候，一個(gè)在紙上很有意義的計(jì)劃(一個(gè)新的、看起來(lái)更現(xiàn)代的設(shè)計(jì))，在實(shí)施的時(shí)候并不起作用。如果純品康納在超市環(huán)境中測(cè)試新設(shè)計(jì)，他們會(huì)節(jié)省很多錢。
這個(gè)案例證明，新并不總是意味著更好，尤其是當(dāng)你在快速消費(fèi)品類別。Tropicana應(yīng)該更好地保護(hù)其獨(dú)特的品牌資產(chǎn):一個(gè)帶吸管的橙子和一個(gè)可見(jiàn)的水平標(biāo)志(出于某種原因被改為垂直的)。
關(guān)鍵的一課是什么？
永遠(yuǎn)不要低估你的品牌已經(jīng)建立起來(lái)的獨(dú)特品牌資產(chǎn)的力量，尤其是如果你從事快速消費(fèi)品行業(yè)。人們?cè)诔匈?gòu)物是自動(dòng)的，這意味著他們經(jīng)常選擇他們已經(jīng)知道并且在貨架上容易找到的品牌。所以，你的新設(shè)計(jì)是否更好看并不重要。如果它們離人們習(xí)慣的東西太遠(yuǎn)，就好像你推出了一個(gè)新品牌， 正如Tropicana的案例所顯示的，可能會(huì)花你很多錢。
另一個(gè)教訓(xùn)是，在你對(duì)你的品牌視覺(jué)識(shí)別進(jìn)行重大改變之前，一定要進(jìn)行研究。不要關(guān)注人們?nèi)绾慰创愕男略O(shè)計(jì)，而是關(guān)注新設(shè)計(jì)將如何影響你的銷售。
2.NetflixIn 2011，網(wǎng)飛首席執(zhí)行官雷德·哈斯汀斯宣布了該公司在美國(guó)的新定價(jià)計(jì)劃，將郵件DVD租賃與流媒體訂閱分開(kāi)。在此之前，使用這兩種服務(wù)總共需要10美元；新提案將每項(xiàng)服務(wù)定價(jià)為7.99美元。許多用戶不喜歡這一變化，因?yàn)檫@意味著如果他們想同時(shí)使用這兩種服務(wù)，成本將增加近60%。
有趣的是，網(wǎng)飛認(rèn)為人們的憤怒是由于公告的語(yǔ)氣錯(cuò)誤而不是其內(nèi)容。黑斯廷斯為缺乏“尊重和謙遜”道歉，但該公司沒(méi)有放棄這些計(jì)劃。相反，它甚至更進(jìn)一步，發(fā)布了另一份聲明，通知人們其業(yè)務(wù)的DVD租賃部分將從流媒體服務(wù)中分離出來(lái)，并更名為Qwikster。實(shí)際上， 這意味著人們將不得不擁有兩個(gè)獨(dú)立的賬戶——一個(gè)是Qwikster(通過(guò)郵件租賃DVD)，另一個(gè)是網(wǎng)飛(流媒體服務(wù))。
DVD租賃服務(wù)的分離和更名計(jì)劃受到了很多負(fù)面報(bào)道，隨后網(wǎng)飛失去了大約80萬(wàn)美國(guó)用戶(一些分析師認(rèn)為，部分原因是許多人只是被提醒他們根本沒(méi)有訂閱)。
在聲明發(fā)布后不到一個(gè)月，網(wǎng)飛就改變了決定，開(kāi)始以更加分階段的方式引入變革。幾個(gè)月后，該公司收購(gòu)了域名DVD.com，并開(kāi)始按照其從一開(kāi)始就計(jì)劃的方式分離這兩種服務(wù)，但沒(méi)有那么高調(diào)，卻取得了更大的成功。
為什么它是一個(gè)有趣的案例？
網(wǎng)飛正確地看到了流媒體的未來(lái)。因此，它希望其業(yè)務(wù)的DVD租賃部分成為一個(gè)分拆，以便能夠?qū)Ｗ⒂谄銼VOD產(chǎn)品的全球擴(kuò)張(此時(shí)，網(wǎng)飛僅在美國(guó)和加拿大可用，并剛剛開(kāi)始在拉丁美洲推廣)。
雖然該公司是絕對(duì)正確的，并預(yù)測(cè)其未來(lái)非常好，但它只是行動(dòng)太快，沒(méi)有足夠好地規(guī)劃其溝通。
值得記住的是，當(dāng)時(shí)網(wǎng)飛只能訪問(wèn)第三方內(nèi)容，并沒(méi)有發(fā)布任何自己的節(jié)目(第一部《紙牌屋》于2013年推出)。因此，其流媒體服務(wù)本身并不被視為一筆大交易。在消費(fèi)者的心目中，SVOD和郵購(gòu)DVD租賃的組合報(bào)價(jià)(即使大多數(shù)人不使用它)構(gòu)成了良好的價(jià)值感知。
關(guān)鍵的一課是什么？
這里有幾個(gè)教訓(xùn)。首先，你需要了解你的消費(fèi)者。如果網(wǎng)飛知道DVD租賃服務(wù)(即使沒(méi)有很多付費(fèi)用戶使用)是如何提高整個(gè)網(wǎng)飛服務(wù)的感知價(jià)值的，該公司可能會(huì)從一開(kāi)始就選擇分階段的方法，避免品牌重塑的大失敗。其次， 值得記住的是，外部信息沒(méi)有必要反映內(nèi)部文化。網(wǎng)飛是一家業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)型公司，行動(dòng)迅速；這并不意味著在交流中應(yīng)該采用同樣的方法。有時(shí)，消費(fèi)者需要踏上一段更長(zhǎng)的旅程，因?yàn)樗麄儾幌矚g大的變化，即使這些變化是為了變得更好。最后，但同樣重要的是，所有的宣傳并不總是好的宣傳， 尤其是當(dāng)你需要考慮投資者的利益時(shí)。某些改變(如品牌重塑)在悄悄實(shí)施時(shí)實(shí)際上可能會(huì)更成功(但一定要有經(jīng)過(guò)深思熟慮的溝通策略！).
