簡(jiǎn)單化不是趨勢(shì)。

　　這并不是說它不重要。這只是說，當(dāng)你聽到簡(jiǎn)化被認(rèn)為是下一件大事時(shí)，你應(yīng)該懷疑。是的，這是件大事。沒有“下一個(gè)”了。

　　然而，許多花哨的趨勢(shì)名稱已經(jīng)被賦予任何與簡(jiǎn)化消費(fèi)者生活相關(guān)的事物。然而，簡(jiǎn)單只是一種持久的消費(fèi)者需求，或者說是一種不斷被重新發(fā)現(xiàn)的好處。每次它再次出現(xiàn)在雷達(dá)屏幕上，都會(huì)成為新的頭條新聞。但這并沒有什么新意。

　　也許證明簡(jiǎn)化并無(wú)新意的最好證據(jù)是，幾十年來(lái)，它一直是一項(xiàng)被大肆宣傳的好處。這是20世紀(jì)50年代電視晚餐的承諾，也是20世紀(jì)60年代微波爐的承諾。這是上世紀(jì)70年代多功能洗衣液的承諾，也是上世紀(jì)80年代個(gè)人電腦電子表格(第一款殺手級(jí)應(yīng)用)的承諾。這是PDA在20世紀(jì)90年代的承諾，也是Real Simple雜志在21世紀(jì)初的承諾。

　　簡(jiǎn)化不僅僅是幾十年前的事情；它和人類一樣古老。對(duì)更簡(jiǎn)單、更方便和更容易的偏好是根深蒂固的。心理學(xué)史上被引用最多的論文之一是1956年普林斯頓認(rèn)知心理學(xué)家喬治·米勒的一篇文獻(xiàn)綜述，他指出，一項(xiàng)又一項(xiàng)的研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谧鰶Q定或進(jìn)行評(píng)估時(shí)，工作記憶中最多能容納7個(gè)東西。 正負(fù)兩個(gè)。隨后50多年的研究一次又一次地證實(shí)了這一點(diǎn)。

　　對(duì)多任務(wù)處理的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們分散注意力時(shí)，50%的規(guī)則開始生效。我們錯(cuò)過了一半我們接觸到的東西，我們犯了一半同樣多的錯(cuò)誤。不僅我們的認(rèn)知能力有一個(gè)上限，太多的選擇往往會(huì)導(dǎo)致我們避免做出任何決定或選擇。

　　簡(jiǎn)而言之，我們不喜歡復(fù)雜。簡(jiǎn)單是我們的天性。簡(jiǎn)化不是一種趨勢(shì)。它是日復(fù)一日一直存在的東西。

　　對(duì)簡(jiǎn)化的困惑說明了對(duì)未滿足的需求和新需求之間的區(qū)別存在更廣泛的誤解。趨勢(shì)反映了市場(chǎng)上新需求的出現(xiàn)。另一方面，未被滿足的需求并不是什么新鮮事，只是市場(chǎng)中的空白，時(shí)好時(shí)壞。

　　但上蠟時(shí)，未滿足的需求不是趨勢(shì)。如果趨勢(shì)包括滿足像簡(jiǎn)化這樣的持久需求的差距，那么一切都將是趨勢(shì)。與基本需求相比表現(xiàn)不佳是與基本的持續(xù)品牌管理相關(guān)的差距。這是品牌營(yíng)銷者理所當(dāng)然必須關(guān)注的，而趨勢(shì)是品牌營(yíng)銷者采取新方針的機(jī)會(huì)。

　　趨勢(shì)分析必須做的不僅僅是回聲跟蹤研究或產(chǎn)品測(cè)試，這些研究或測(cè)試顯示了與關(guān)鍵需求相比的性能差距。趨勢(shì)必須指向未來(lái)出現(xiàn)的新需求。由此看來(lái)，簡(jiǎn)化并不是一種趨勢(shì)。

　　一般來(lái)說，新的需求反映了潛在價(jià)值的轉(zhuǎn)變。自二戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)，最大的變化是在20世紀(jì)60年代和70年代，個(gè)性作為一種價(jià)值觀的出現(xiàn)，優(yōu)先于對(duì)權(quán)威和社區(qū)的忠誠(chéng)。這種價(jià)值觀改變了整個(gè)社會(huì)、政治和品牌營(yíng)銷的面貌。它創(chuàng)造了新的需求。隨著時(shí)間的推移， 這些新需求中的許多成為了日常需求，現(xiàn)在定義了品牌的持續(xù)業(yè)務(wù)過程。當(dāng)與這些需求相關(guān)的性能差距出現(xiàn)時(shí)，它們并不構(gòu)成趨勢(shì)。確立這些需求的趨勢(shì)早已結(jié)束。各種各樣的、微妙的個(gè)人主義現(xiàn)在是人們所需要的一個(gè)重要部分，而不是人們突然開始想要的一種新感覺。

　　在這場(chǎng)關(guān)于個(gè)人主義的討論中，隱含著這樣一個(gè)事實(shí):趨勢(shì)既罕見又根深蒂固。大多數(shù)品牌營(yíng)銷機(jī)會(huì)都是針對(duì)既定的持久需求的績(jī)效差距。雖然這些差距往往被裝扮成下一個(gè)大事件的花哨外衣，但它們實(shí)際上只是品牌營(yíng)銷人員的一般關(guān)注。真正的趨勢(shì)是罕見的。這是一種全新事物的出現(xiàn)， 這種轉(zhuǎn)變通常來(lái)自于社會(huì)宏觀環(huán)境的根本變化，這種變化重塑了優(yōu)先事項(xiàng)和偏好。

　　正是在這個(gè)意義上，趨勢(shì)是根深蒂固的，而不是構(gòu)成流行文化的時(shí)尚和流行的偏好和偏愛的善變波動(dòng)。流行的不一定是流行的，而流行的也不是品牌營(yíng)銷者已經(jīng)知道要做的事情。雖然這并不時(shí)髦，但根據(jù)既定需求提升品牌表現(xiàn)通常是品牌營(yíng)銷人員能夠找到最大成功機(jī)會(huì)的地方。簡(jiǎn)化就是這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　布萊克項(xiàng)目可以幫助:品牌定位研討會(huì)

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