如何讓你的公司與眾不同(顛覆作為一種品牌原則)
今天的關(guān)鍵詞是顛覆，大寫的d。這是讓你的公司從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的最簡(jiǎn)單的方法。
要有破壞性！
不幸的是，在我們的社會(huì)里，所有被認(rèn)為具有破壞性的事情都是一種恥辱。
當(dāng)我上小學(xué)的時(shí)候，我學(xué)會(huì)了不要在課堂上搗亂。不然！在教堂里坐著別動(dòng)，不要擾亂禮拜。到了六年級(jí)，它變成了“不要制造麻煩或者引起別人的注意。”
不要與眾不同。一樣。
像其他人一樣寫作。穿得像其他人一樣。表現(xiàn)得像其他人一樣，你們會(huì)相處得很好。這是我們得到的信息，也是我們的孩子得到的信息。
響亮而清晰。
也許這就是為什么如此多的企業(yè)主和高管像狐貍逃離森林大火一樣逃離顛覆性的想法。這在我們的社會(huì)中根深蒂固。大多數(shù)企業(yè)主非常害怕一些擁有“破壞性技術(shù)”的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)出現(xiàn)并威脅到他們的地盤。
然而，如果你試圖讓自己的業(yè)務(wù)與眾不同，那么標(biāo)志性品牌和平庸品牌的區(qū)別就在于顛覆。顛覆性廣告。顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)意。破壞性營(yíng)銷信息。破壞性文化。甚至是破壞性的社交媒體帖子。
廣告集團(tuán)TBWA的主席Jean Marie Dru已經(jīng)寫了兩本關(guān)于顛覆的優(yōu)秀書籍，但是仍然很難銷售。對(duì)大多數(shù)高管來說，顛覆是不好的。傳統(tǒng)是好的。而這種心態(tài)的結(jié)果無處不在。
品牌差異化來之不易。
正如管理大師湯姆·彼得斯所說，“我們生活在相似性的海洋中?！鄙鐣?huì)習(xí)俗和人性將我們引入了一個(gè)從眾的陷阱，所有網(wǎng)站都有相同的基本布局。所有的轎車看起來都一樣。所有航空公司的感覺都一樣。所有的旅游廣告聽起來都一樣。
這在某種程度上是可行的，因?yàn)閺谋妿砹税参俊?香草冰淇淋的銷量仍然超過所有其他口味的冰淇淋。)
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，從眾是一個(gè)品牌的死亡之吻。
偉大的品牌做顛覆性的事情。高管們沒有回避這個(gè)詞，而是接受了顛覆的概念，并將它作為日常運(yùn)營(yíng)的一部分。他們一直在尋找讓自己的公司與眾不同的方法，每一個(gè)新想法都被認(rèn)為是促進(jìn)進(jìn)步的富有成效的變革。
但是，即使他們通過顛覆性的產(chǎn)品、顛覆性的技術(shù)和顛覆性的營(yíng)銷活動(dòng)取得了成功，也很難維持下去。
當(dāng)克萊斯勒首次推出Plymouth Voyager時(shí)，小型貨車是一個(gè)突破性的想法，徹底顛覆了汽車行業(yè)。這是一個(gè)全新的類別，每個(gè)人都爭(zhēng)相模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。五年之內(nèi)，小型貨車——你猜對(duì)了——都一樣了。
曾經(jīng)有一個(gè)電視網(wǎng)絡(luò)是徹底顛覆性的。MTV啟動(dòng)了數(shù)百項(xiàng)音樂事業(yè)，塑造了整整一代人，現(xiàn)在它在哪里？迷失在平庸雷同的海洋中。
當(dāng)他們?cè)?0年代第一次出現(xiàn)時(shí)，微型啤酒廠的想法是非常具有破壞性的。現(xiàn)在，在俄勒岡，每個(gè)社區(qū)都有一個(gè)，它們幾乎都一樣。很好，但是IPAs無處不在。
成功的顛覆性想法不會(huì)持久，因?yàn)閺?fù)制有用的東西是人類的天性。這個(gè)模仿的過程將破壞性的想法同質(zhì)化到不再不同的程度。不再具有破壞性。
因此，如果你想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)將你的公司與新貴區(qū)分開來，你必須不斷提出顛覆性的想法。不僅僅是在一直有效的基礎(chǔ)上逐步改進(jìn)，而是始終保持真正的新穎。
《阿凡達(dá)》是一部顛覆性的電影，衍生出了無數(shù)山寨版。
“模糊黃球”這個(gè)名字在網(wǎng)上網(wǎng)球市場(chǎng)上極具破壞性。
美國(guó)家庭人壽保險(xiǎn)公司完全被遺忘了，直到他們改名為AFLAC，并推出了一個(gè)以嘎嘎叫的鴨子為特色的活動(dòng)。
在保險(xiǎn)行業(yè)，這是破壞性的！
根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一次采訪，AFLAC的首席執(zhí)行官丹尼爾·阿莫斯在“傻鴨子”活動(dòng)上冒了一百萬美元的風(fēng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)險(xiǎn)。
阿莫斯本可以采納一個(gè)在增量測(cè)試中比一般保險(xiǎn)公司更好的想法，但他沒有。他冒險(xiǎn)和那只討厭的鴨子一起走了。他選擇讓自己的公司與眾不同。他選擇顛覆而不是傳統(tǒng)，每個(gè)人都說他瘋了。
但事實(shí)證明，這是品牌差異化的一個(gè)非常成功的例子。
鴨子播出的第一天，AFLAC網(wǎng)站的訪問量超過了他們前一年的總和。第一年，名字識(shí)別率提高了67%。最重要的是，銷售額躍升了29%。三年后，銷售額翻了一番。
AFLAC的成功是基于廣告和命名的顛覆。但對(duì)許多公司來說，也有機(jī)會(huì)通過顛覆性戰(zhàn)略脫穎而出。事實(shí)上，德魯認(rèn)為突破戰(zhàn)術(shù)是不夠的，戰(zhàn)略階段也需要想象力。
這是另一個(gè)如何讓你的公司與眾不同的好例子… 當(dāng)蘋果推出iPod時(shí)，其戰(zhàn)略不僅僅是卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這是關(guān)于打破音樂行業(yè)的慣例。它是關(guān)于將蘋果品牌介紹給一個(gè)全新的非用戶類別，并將蘋果確立為滿足你所有個(gè)人電子需求的首選平臺(tái)。
當(dāng)然，蘋果也有出色的、顛覆性的廣告。
如果你的策略具有足夠的破壞性，你可以用平庸的策略逃脫懲罰。反之亦然……如果你的廣告執(zhí)行具有破壞性，你可以采用模仿策略。但如果你想像蘋果公司的ipod那樣取得真正的成功，就從一個(gè)出色的顛覆性戰(zhàn)略開始，并以一個(gè)顛覆性的產(chǎn)品和顛覆性的營(yíng)銷執(zhí)行為基礎(chǔ)。
這有點(diǎn)諷刺…在商業(yè)中，沒有人想引起混亂，然而他們卻在叫囂著好主意。好的想法是破壞性的。它們擾亂了大腦中突觸的工作方式。它們打破了我們的刻板印象，打破了一切照舊的心態(tài)。
這正是我們記住他們的原因。
理查德·布蘭森(Richard Branson)說，“顛覆就是冒險(xiǎn)，相信你的直覺，拒絕事情本該如此的方式。顛覆遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了廣告的范疇，它迫使你思考你希望你的品牌走向何方，以及如何到達(dá)那里。”
斯坦貝克曾經(jīng)說過:“隨著年齡的增長(zhǎng)，保護(hù)自己不被改產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)變，尤其是變得更好，這是人的天性。”
問問你自己:你在保護(hù)自己免受什么傷害？你所在行業(yè)的慣例是什么？你為什么要維持現(xiàn)狀？阻礙你前進(jìn)的習(xí)慣是什么？你是在抄襲好的，還是在做新的？
你做了什么具有破壞性的事情？你每天都在做什么來區(qū)分你的公司？你是真的愿意滿足于香草還是真的致力于品牌差異化？
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