為更有效的廣告而合作。(11個有用的提示)
規(guī)劃、創(chuàng)造、制作和管理一個有效的廣告活動并不容易。有大量的細(xì)節(jié)，許多動人的片段，以及一系列有趣的個人，他們都需要走到一起才能實現(xiàn)它。
當(dāng)它發(fā)生時，真的很神奇。這是藝術(shù)和推銷術(shù)的罕見結(jié)合，產(chǎn)生了驚人的效果。
因此，無論你站在桌子的哪一邊，這里都有一些幫助你在廣告中取得成功的方法。
這就是我們?nèi)绾喂餐?chuàng)造更有效的廣告。更令人難忘的設(shè)計。更好的客戶代理關(guān)系。最終，更強(qiáng)大的品牌…
如果你是客戶…
1.把你的新活動放在首位。
給代理團(tuán)隊充足的時間和無限制的訪問權(quán)限，這樣他們可以做好充分的準(zhǔn)備。分享一切。把所有的事情都放在桌面上，包括那些無用的東西——如果有你絕對不喜歡或不能忍受的事情，馬上把它說清楚。請記住，您的代理團(tuán)隊想要提供幫助。他們想證明自己。所以正如杰里·馬奎爾(又名湯姆·克魯斯)曾經(jīng)說過的那樣，“幫助我?guī)椭?。?/p>
2.擁抱工作背后的策略。
當(dāng)談到表達(dá)想法時，廣告人喜歡前言，或者像一位同事曾經(jīng)說的那樣“含糊不清”。我們急于展示這項工作背后的想法，可能是因為我們知道大多數(shù)企業(yè)主并不十分尊重廣告人。(他們做出苛刻的判斷，將我們歸類為“藝術(shù)家”和“古怪的創(chuàng)意類型”，而不是值得信賴的商業(yè)顧問。)
我們也知道，無論工作有多棒，大包裝設(shè)計多數(shù)人都需要用一些事實和數(shù)據(jù)來證明一個好的直覺決定。
因此，我們拿出圖表，指出我們從所有市場研究中收集到的見解。然后，以經(jīng)典的唐·德雷柏風(fēng)格，我們精心準(zhǔn)備了一場演講，來“設(shè)置”客戶無法抗拒的不可避免的精彩創(chuàng)意解決方案。
但是……很多客戶聽不到。
他們先入為主的觀念不允許這樣。他們只是想要刺激，如果他們沒有立即看到，再多的戰(zhàn)略理由也不會動搖他們。
那樣的話，“更聰明”也不一定暢銷。如果執(zhí)行過程沒有引起客戶的興趣，那么更多的研究、更好的計劃和精心制作的創(chuàng)意簡報就一文不值。
當(dāng)然，僅僅因為它對客戶有吸引力并不意味著它會在市場上起作用。所以事情變得復(fù)雜了。它必須在戰(zhàn)略上合理，而且必須吸引首席執(zhí)行官。
3.把自己從日復(fù)一日、分分秒秒的工作要求中解脫出來。
我知道這很難，但平心而論，你需要一些視角。劃出幾天時間讓自己沉浸在你的品牌中，不用擔(dān)心日常瑣事。
你將和有創(chuàng)造力的人一起工作，所以要有自己的創(chuàng)造性思維。至少，在評估你的新活動的時候，把其他事情都放在一邊，把注意力完全集中在你面前的活動上。那只是普通的禮貌和職業(yè)素養(yǎng)。代理團(tuán)隊正在全力關(guān)注你。他們應(yīng)該得到同樣的待遇。如果你在演示過程中接電話，很明顯你不重視他們的工作。
4.把后視鏡思維扔出窗外。
以全新的視角看待你所在類別的營銷。想想那些損害你生意的刻板印象。你怎么能越過那些？列出你所在行業(yè)的所有行業(yè)慣例和陳詞濫調(diào)。回顧“我們一貫的做事方式”，并在一天內(nèi)拋棄所有的包袱。忘記舊的，向真正的新的敞開心扉。
5.耐心點。
有很多優(yōu)秀的藝術(shù)導(dǎo)演和作家并不是優(yōu)秀的演講者。在前序階段認(rèn)真傾聽，在這個階段不要急于批評任何事情。一開始可能沒什么意義，但是要等到演示完成。只有這樣，你才能做出公正的判包裝設(shè)計斷，并深入探究一個看似古怪的想法所引發(fā)的不可避免的問題。
6.擁抱不適。
當(dāng)你看到一個真正偉大的廣告創(chuàng)意時，它不會像你見過的其他任何東西。所以，是的，這將是令人不安的陌生。你會覺得你真的在邊緣。請放心，你不是一個人在蠕動。
我曾經(jīng)見過一位非常有效、關(guān)心他人的首席執(zhí)行官被這種情況弄得完全不知所措。他真的很想喜歡這份工作——這是顯而易見的。但他無法理解廣告業(yè)的一個基本事實:
不熟悉就好！熟悉是不好的。這是更有效的廣告的秘密。如果它不是一個新穎的想法，它不會被注意到。
正如廣告界傳奇人物喬治·路易斯曾經(jīng)說過的，“廣告就像有毒氣體……它會讓你熱淚盈眶，擾亂你的神經(jīng)系統(tǒng)。這會讓你大吃一驚?！?/p>
因此，相應(yīng)地設(shè)定你的期望…如果他們向你展示了一個看起來“遙不可及”的想法，你可能就在正確的軌道上。洛伊斯說，“安全、傳統(tǒng)的工作是通往遺忘的門票?！比绻麄兘o你看一些看起來“很好”和熟悉的東西，這時你應(yīng)該推回去說，“你就這點本事嗎？”"
如果你是代理客戶經(jīng)理…
1.與客戶建立真誠的聯(lián)系。首先，確保你在向正確的人推銷。真正有決策權(quán)的那個。然后花額外的時間去了解那個人。
一種方法是讓自己像戰(zhàn)地記者一樣融入客戶的業(yè)務(wù)。露營。跟蹤你的客戶。傾聽內(nèi)心發(fā)生的一切。你經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)關(guān)于他們將接受的文化和廣告類型的微妙線索。
但你需要了解的不僅僅是業(yè)務(wù)。我說的是客戶對一切事物的個人品味……政治傾向、娛樂偏好、家庭狀況、性格特征。從哈維·麥凱的銷售手冊中學(xué)習(xí)一頁，(如何與鯊魚同游而不被生吞活剝)，從里到外了解那個人。
2.交流，交流，交流！
如果你不與創(chuàng)意團(tuán)隊分享你對客戶的看法，那么與客戶交談對你沒有任何好處。許多專家緊緊抓住這一知識，認(rèn)為它是力量。但是，如果你沒有贏得或保持業(yè)務(wù)，你辛辛苦苦建立的關(guān)系就毫無價值。這意味著要與編劇、藝術(shù)總監(jiān)、策劃人和媒體人保持密切、持續(xù)的聯(lián)系。分享你所知道的一切，你讓客戶開心的幾率會大大增加。
3.知道什么時候停止銷售，什么時候開始傾聽。
當(dāng)客戶看到的廣告活動與他習(xí)慣的可識別的、功能驅(qū)動的廣告不一樣時，他可能會心動。不知道該說什么。你的工作是適應(yīng)這種不舒服的沉默。
基本上，閉嘴！
停止銷售。讓這個想法深入人心，讓客戶引導(dǎo)進(jìn)一步的討論。不要使用任何最高級的詞語。他們只會削弱你的案子。在執(zhí)行細(xì)節(jié)上聽從創(chuàng)意團(tuán)隊的意見。
如果你在創(chuàng)意團(tuán)隊…
1.交流，交流，交流！
是的，良好的團(tuán)隊合作取決于雙向溝通。所以要讓客戶保持知情。盡早并經(jīng)常分享你的想法。閉嘴，聽聽AE，策劃者，以及其他任何能幫忙的人。
藝術(shù)指導(dǎo)和作家需要在一些問題上愿意遵從AE。如果AE真的了解客戶，而她說他“永遠(yuǎn)不會去做”，你可能只有一次，聽從她的判斷，回到井里去。總有另一種方法。
你也可以根據(jù)潛在客戶的個性定制你的推銷…
大多數(shù)創(chuàng)造性的演示反映了演示者的個性。扭轉(zhuǎn)這種局面，讓推銷符合客戶的個性。如果他分析能力很強(qiáng)，那么序言可能是至關(guān)重要的。如果他有注意力缺陷障礙，你會想縮短一切。切到骨頭。如果他是一個沉思的知識分子，給他時間思考和處理。如果他有趣又有活力，那么無論如何，也要有趣又有活力。
2.搞定前30秒。
第一印象決定一切，所以從最簡單的執(zhí)行開始。用一句清晰的視覺或制勝的話來概括它們。
數(shù)字廣告非常適合這個目的…它們必須像信息高速公路上的廣告牌一樣工作…你有三秒鐘的時間來留下印象。
準(zhǔn)備開始！
然后展示該活動是如何開展的，并可以擴(kuò)展到印刷、電視、長格式視頻、內(nèi)容營銷和社交媒體。
考慮重新組織你的推銷。翻開后文的序言。在你吸引了他們的注意力之后，在你用意想不到的精彩廣告或設(shè)計讓他們大吃一驚之后，你就可以展示背后的基本原理了。但是保持簡短和甜蜜。記住，你不能在一次會議中解決他們所有的營銷問題。你只需要贏得他們的信任，這樣你就可以更深入包裝設(shè)計地進(jìn)入創(chuàng)作過程。
3.試著站在他或她的角度想想。
由于AE對潛在客戶了如指掌，她應(yīng)該很容易與客戶產(chǎn)生共鳴。
但是創(chuàng)意團(tuán)隊也需要這樣做。忘掉你自己在公司的位置，站在客戶的角度想想。意識到他有來自四面八方的壓力，盡你所能減輕一些壓力。別忘了，廣告畢竟是服務(wù)行業(yè)。
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